集采和反腐可以说是2023年整个医疗行业的主旋律了，无论是相关政策的频次还是强度，都是前所未有的。

关于今天这篇文章，小编本意是想聊聊IVD销售的，但又觉得很难把IVD销售从医药代表这个群体中剥离出来单独讨论，医药销售同根同源，没必要强化IVD属性，逻辑都是一样的。

2020年9月30日，国家药监局发布了《医药代表备案管理办法（试行）》公告。公告指出，本办法所称医药代表，是指代表药品上市许可持有人在中华人民共和国境内从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。办法自2020年12月1日起执行。

医药代表不能简单理解为销售，医药代表有较强的专业技术要求，要懂产品，尤其是产品相关的医学知识才可以。只是绝大多数医药企业对于医药代表有业绩要求，片面的追求市场占有率，导致职业发展过于偏向销售的属性。

极少有营销类书籍会系统的讲解医药销售，绝大部分行业的销售技巧也不适用医药行业。长期以来，医药销售的战场都是黑与白之间的灰色地带，这个灰色一直蔓延到各个科室。

我们今年以来频频强调的医疗销售合规，强调学术推广，但如果真的只剩下纯学术，业绩还有希望吗？医生普遍抱怨工作繁忙，待遇低，还经常罚钱，他们真的不在乎钱吗？医生合理合规的创收，是当下医疗环境下的一大痛点。

2021年8月20日，安徽卫健委牵头发布发光试剂集采公告。安徽医保局临床检验试剂集采产品，平均降幅为47.02%。进口产品平均降幅为40.3%，国产产品降幅为54.4%。

2022年，安徽省又开展了凝血、心梗类试剂集采。其中，凝血六项平均综合降幅40.16%，最大综合降幅为49.59%。心梗类三项平均降幅57.35%，最大降幅80%。

2022年，江西牵头的23省肝功生化集采，是首个联盟类存量市场的集采行为。平均降幅68.64%，低密度脂蛋白降幅高达95.64%。

10月11日，安徽医保局发布通知，关于2023年体外诊断试剂省际联盟集中带量采购文件（征求意见稿）。在首次信息填报的基础上，将HBV项目进行删减，不参与此次集采。而在产品的竞价上，性激素六项、传染病八项、糖代谢两项均作为组套进行竞价。

集采对很多IVD企业是灭顶之灾，头部IVD企业虽然利润率大打折扣，但还能留在牌桌上。极少数头部企业有量的支撑，业绩还能进一步上涨。

但就小编了解到的，即便是一些市值百亿上下的头部IVD企业，在集采的背景下，情况也不容乐观，销售人员大量离职。

海南省药监局发布《关于加强医药代表管理的通知》，进一步落实医药代表备案制，要求各药品上市许可持有人在10月9日前将本企业医药代表备案信息发送至公务邮箱，同时对学术推广行为、药品销售等行为提出规范要求。

近期，国家卫健委等十四部门印发《2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》将“各级各类医药生产经营企业及与之关联的经销商、医药代表，以各种名义或形式实施‘带金销售’，给予医疗机构从业人员回扣、假借各种形式向有关机构输送利益等不正之风问题”作为整治重点。

相对于集采而言，反腐改变的只是医药代表们业务开展的形式，并不改变根本。当然，对于一些行为没有边界，做的太过分的，还是有较强的约束作用的。

在反腐政策影响下，6月，陕西省卫健委发布《医药代表医疗机构内拜访工作人员管理规定（试行）（征求意见稿）》；8月，四川彭州市人民医院修订医药代表接待管理办法；9月，福泉市中医医院发布《医药代表院内拜访医务人员管理制度（试行）》。

全国各地医院都在不断对医药代表入院行为进行规范，除此之外，医疗贿赂也是监管的重点。未来医药代表的门槛提高了，可能对一些手握资源，反应灵活的老医药代表们，反而是好事。

未来医药代表会被淘汰一批，几乎是定数。反腐会淘汰一批做事没有边界感，不会灵活应变的。集采会淘汰更大一批不够缺少专业精神，不会做学术推广的。

客观上，集采导致的生产企业利润萎缩，只能通过降本增效去弥补。降本自然是降低销售费用，减少人员开支，加大单人产出，毕竟利润率小了，只能通过规模来换利润了。

长期看，医疗市场将回归产品价值本身，原来的市场泡沫和水分被陆续挤掉，不合理的利润失去存在的价值，企业需要更专注于研发力和产品力。医药代表选好平台和产品也很重要，时代变了，不再是只看客情的销售模式了。

该淘汰的都淘汰了，留下的虽然没有很多曾经那种赚快钱的机会了，但对凭本事吃饭的医药代表而言，他们仍然有机会取得更大的市场成就。毕竟集采和反腐都没改变市场需求，阵痛只是暂时性的，长期来看，市场的增量仍然是巨大的。